"大牌平替"彩妆受到国人追捧 国产美妆爆款是怎么炼成的?

本报记者   韩维正

顾客们正在完美日记广州正佳店试妆。 　　完美日记供图

上海家化旗下美加净与大白兔合作推出的联名款润唇膏。 　　天猫供图

完美日记与中国国家地理杂志推出的联名款十六色眼影。 　　完美日记供图

　　在化妆品赛道上，中国品牌面临着“起跑即落后”的局面。中国顾客真正开始接受化妆品消费的观念，是在改革开放之后，而此时的外资品牌却已积淀了巨大的资金、技术和宣介优势。

　　但本土化妆品企业并没有像很多人担心的那样“溃不成军”，反而逐步站稳了脚跟，其中有什么秘诀？近些年更是涌现出一批新兴国产美妆品牌，让消费者惊呼“国货之光”，背后又是什么原因？

　　记者走访了两家中国化妆品企业：上海家化和逸仙电商，前者是1898年就成立的百年老店，旗下拥有佰草集、六神、玉泽、美加净等知名品牌；后者是2016年才诞生的市场新锐，其打造的“完美日记”成为近年来最火的国产彩妆品牌之一。通过它们的故事，我们或许能找到国产化妆品崛起的答案。

　　上海家化：百年老店焕新颜

　　1915年，在美国旧金山巴拿马万国博览会的评比中，来自中国的化妆品“雙妹”牌“粉嫩膏”一路过关斩将，成功摘得金奖。

　　这个在当时广受名媛欢迎的“雙妹”品牌，出品公司是成立于1898年的香港广生行——中国日化行业历史最悠久的民族企业之一。新中国成立后，广生行几经改制、合并、重组，改名为“上海家用化学品厂”，也就是今天的上海家化。其在上世纪60年代推出的“美加净”珍珠银耳霜、“雅霜”面霜等品牌，早已成为数代国人的集体记忆。

　　然而，即便是上海家化这样底蕴深厚的本土行业龙头，与国际化妆品巨头在技术积累、市场拓展方面也存在较大差距。但上海家化巧用“田忌赛马”的策略，闯出了自己的差异化发展之路。

　　第一招是“农村包围城市”。外资巨头们虽然“凶猛”，但其品牌产品只能占领10%左右的高端市场。剩下一个广阔的中低端市场，由于利润空间不大，外资品牌往往缺乏进入的动力，这恰好给了上海家化们生根发芽的空间。“先占领10亿人的市场，再占领1亿人的市场”一度成为上海家化管理层最核心的经营理念。

　　第二招是“避其锋芒，开辟中医药新赛道”。无论中外，消费者对化妆品“天然”的属性都有着共同追求。中医药由于其选材天然又凸显功效，故而作为化妆品原料有着独特优势。如果说消费者印象里的中国企业在化学技术方面同外资品牌尚有明显差距，那么在中医药化妆品的新赛道上，这种差距并不明显，甚至中国企业反而更加“懂行”。

　　上海家化敏锐抓住这一点，用中医“君臣佐使”（即一味中药为主，几味为辅）的复方概念来配置原料，打造出“佰草集”这一独特的中草药化妆品品牌。“佰草集”一经推出便大获成功，2008年入驻巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰化妆品专卖店，成为中国首个走出国门的化妆品品牌。

　　“国产品牌对中国消费者更加了解，也更擅长利用中国式的表达讲述品牌故事。”在总结中国品牌与外资品牌的竞争优势时，上海家化有关负责人对记者这样表示。同时，外资品牌的新品开发往往需要先到总部审批，而上海家化认为“本土企业在决策、消费者沟通、渠道调整升级上有更快的反应速度。”

　　对“花无百日红”的中国化妆品市场来说，用差异化战略出单个“爆款”容易，而企业长期高速增长难。2003年以来，“小护士”“大宝”“丁家宜”等红极一时的本土品牌，纷纷被外资收购，之后便相继沉寂。有业内人士认为，过于依靠单一产品是这些本土企业难以为继的原因之一。

　　对此，上海家化果断采用多品牌战略，构筑自己的“护城河”。一方面，不断研发“佰草集”系列新产品冲击中高端市场，另一方面又打造不同细分市场品牌。比如针对年轻人的油性及敏感干燥肌肤，上海家化联合上海瑞金医院研制了“玉泽”系列，这是国内首个与医院联合研制的医学护肤品牌。同时还开发了专注于男性护肤的“高夫”、针对孕婴童护理市场的“启初”等等。

　　上海家化建立品牌矩阵的背后，有高强度研发作为支撑。2019财报显示，上海家化研发总投入达到1.83亿元，这一数据在国内行业中处于领先地位，而其2.41%的研发占营收比也已接近欧莱雅、资生堂等国际大牌的水平。

　　今年5月6日，上海家化迎来了新任董事长兼首席执行官潘秋生。在给员工的信中，潘秋生直言：过去的几年是中国日化及美妆市场突飞猛进、演化迅速的几年，新一代年轻消费者对于美的认知和追求已发生巨大改变。

　　上海家化这家百年老店正积极调整姿态，力图找到年轻消费者喜欢的方式，与他们建立情感链接。而在了解年轻人方面，接下来这家新兴国货美妆品牌或许能提供一些有益经验。

　　完美日记：吸引更多年轻人

　　比起上海家化的百年历史，完美日记绝对是中国化妆品市场上的“年轻人”。但这个“年轻人”的成绩单不容小觑。

　　据完美日记母公司逸仙电商联合创始人陈宇文介绍，目前完美日记全网粉丝已超2500万，月曝光量超10亿。在今年“38女王节”大促中，完美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘上市4分钟即售罄，创下每秒卖出2000件的纪录……

　　在资本市场上，完美日记的表现也异常亮眼：4年完成4轮融资，估值20亿美元，投资者中不乏真格基金、高榕资本、高瓴资本等知名机构。

　　为什么一个2016年成立的创业公司，敢于进入“强敌环伺”的化妆品市场？

　　在陈宇文看来，因为中国化妆品市场已进入一个激烈变革的时代：市场在变，渠道在变，消费者也在变。这些变化共同构成了新兴国货美妆的“天时地利”。

　　“比起相似GDP水平的国家，中国的美妆渗透率较低，我们判断，中国的美妆产品还有很大的市场空间。”陈宇文告诉记者，2017年日本、韩国的彩妆渗透率均已超过80%，而中国的渗透率只有30%。

　　“另一方面，是互联网的出现。”陈宇文说，中国移动互联网、电商和社交媒体的迅猛发展，一方面为完美日记搭建了与年轻消费者直接沟通的线上渠道，另一方面也提供了精准数据，能够为其开发新品的品类、需求提供非常及时有力的指导。“因此我们选择了美妆这个赛道，选择以互联网为核心。”陈宇文说。

　　但更重要的变化是人的变化，新品牌崛起的背后往往是新消费群体的崛起。

　　完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70%。“这是伴随互联网成长起来的一代人，据我们观察，他们有更广阔的视野，开放自信，喜欢创意，普遍对国货品牌接受度比以前更高。”陈宇文说，新生代消费者正处于刚开始接触彩妆产品的阶段，但国外品牌的价格对他们而言门槛偏高，这给新国货品牌带来了很好的机会。

　　于是，让中国“95后”们能买到和国际大牌品质相近但价格低得多、创意更新潮的产品，成为完美日记进军美妆市场的切入点。这种对国际大牌的“平价替代”策略，也成为其产品力的重要来源。

　　保证品质的方法，是与优质的代工厂合作。完美日记找到全球最大的化妆品代工厂科丝美诗为自己生产，后者也是迪奥、欧莱雅、兰蔻等国际大牌的合作代工厂，而同类产品的售价，完美日记只有国际大牌的一半左右。

　　更新创意的方法，则是让消费者成为设计师。完美日记不仅通过数据进行产品口碑和粉丝偏好的分析，甚至会将产品方案和消费者直接沟通，让消费者深度参与产品设计各环节。

　　“其实国货化妆品质量不比国外品牌差，国外品牌能在中国市场卖出溢价，很大部分是品牌加成。”陈宇文表示，“而我们注重原创，当完美日记在视觉风格、产品创意上做得比很多国际大牌都领先时，消费者自然会选择我们。”

　　但陈宇文也保持着冷静，他直言国产品牌如果过度依赖代工厂是没有出路的，因此完美日记也在加大研发投入。今年完美日记和科丝美诗投资7亿元，开工建设亚洲最大的化妆品生产基地，同时正与中山大学合作建立研发实验室。“未来3年，我们预计在研发上还会投入不低于1个亿的资金。”

　　对比上海家化与完美日记的发展历程，其共通之处在于，它们都很好完成了“洞察消费需求、开发差异化产品、建立品牌护城河”的前两步，正在努力走好第三步。无论是“老大哥”上海家化向年轻化转型，加大在小红书、B站、抖音等网络社区的投放，还是“年轻人”完美日记转战线下新零售，开设上百家线下体验店，虽然看似方向相反，但本质都是对自身渠道短板的完善，是在快速变革环境中对自身品牌护城河的加固。

　　中国的市场潜力足够大，国货化妆品的新变化越来越多。未来，这片热土上能否诞生“中国保洁”或“中国欧莱雅”？我们拭目以待。